こんにちは。プラスチックカード印刷の専門店、バズ・プランニングです。
LTVを上げ、リピート率や売上を伸ばすための施策として重要なロイヤルティプログラム。
顧客が他社に流出するのを防ぎ、ファンを増やすことで運営の長期的安定を目指す顧客維持戦略として、注目を集めています。
本記事では、ロイヤルティプログラムの概要やメリット・デメリット、企業事例について解説していきます。
目次
- 「ロイヤルティプログラム」とは？
- 「LTV」とは？
- 「ロイヤルティ」と「ロイヤリティ」の違い
- ロイヤルティプログラムの代表的な種類とは？
- ロイヤルティプログラムを導入するメリット
- ロイヤルティプログラムのデメリットとは？
- どんな企業が導入している？ロイヤルティプログラムの事例
- 会員カードを使ったロイヤルティプログラム
「ロイヤルティプログラム」とは？
ロイヤルティプログラムとは、「利用金額が高額」「商品を頻繁に購入している」「サービスを継続利用している」といった優良顧客に、企業が特典を提供するマーケティング施策です。
ロイヤルティプログラムを実施することで、ブランドに愛着と信頼感を持ってもらい、顧客の他社流出を防ぎ、リピート率やLTVの上昇を目指します。
「LTV」とは？
LTVとは『Life Time Value』の略で『顧客生涯価値』と訳されます。
顧客と企業が取引のある期間中に、企業にどれだけの利益をもたらしたかを指す言葉です。
LTVの代表的な計算方法は「LTV ＝ 平均購入単価 × 粗利率 × 平均購入頻度（回/年）× 平均継続期間（年）」で長期間、継続して商品を購入したり、サービスを利用する顧客ほど、LTVが高いことになります。
LTVが重視されるようになったのは、人口減少の影響もあり、新規顧客獲得の難しさが背景にあると考えられます。
新規顧客の開拓には、既存顧客を維持する場合と比較すると5倍の時間と費用が発生するという「1：5の法則」があります。
そのため、既存顧客の維持・拡大に注力する企業が多くなりました。
「ロイヤルティ」と「ロイヤリティ」の違い
「ロイヤルティ」と発音がよく似た言葉に「ロイヤリティ」があります。
「ロイヤリティ（Royalty）」とは、著作権・商標権などの使用料を意味します。
フランチャイズの加盟店が、大本の企業に支払う使用料や、音楽や写真の使用料などがあります。
一方、「ロイヤルティ（Loyalty）」には、忠実、義理という意味があります。
ブランドやサービスへの愛着や忠誠を表すマーケティング用語で用いられます。
ロイヤルティプログラムの代表的な種類とは？
ロイヤルティプログラムの代表的な種類とは、どんなものがあるでしょうか？詳しくみていきましょう。
①ポイント・マイレージサービス
商品の購入やレビューの投稿によって貯めたポイントを、景品と交換する、あるいは商品の購入代金に充てたりすることが可能なロイヤルティプログラムがあります。
購入金額の何％かをポイントとしてキャッシュバックすることで、商品・サービスの購入を促進させるシステムです。
特に、小売業界ではポイントカード、航空業界ではマイレージカードの導入率が高い傾向にあります。
②ランク・ステージ制
利用頻度や購入金額に応じてランクやステージを設け、特典が変化する階級制のロイヤルティプログラムがあります。
ランクやステージが上がるほど、良質な特典が付与されるため、さらに商品を購入してもらう流れを作ることができます。
ポイントサービスと組み合わせて、ランクが上がるほどポイント還元率を高くしたり、ステージごとに限定イベントへの招待、特別クーポンなどの特典を付与する企業もあります。
③有料会員限定サービス
有料会員制度を設けることで、無料会員では得られない特典を付与するロイヤルティプログラムがあります。
ユーザーはより充実した特典を受けるために、会費を支払う必要がありますが、有料会員限定の特別セールや、優先的に商品を購入できるなどの特典があります。
企業は、会費の金額を上回る価値のあるサービスを提供する必要がありますが、コンテンツの充実を念頭におけば、ユーザーを増やすことも不可能ではありません。
④社会貢献
ポイントや購入金額の一部を寄付したり、社会貢献活動への参加を特典として提供するロイヤルティプログラムがあります。
災害復興支援や自然環境保護など、寄付の対象はさまざまです。
金銭的なメリットではなく、自身の購買行動が社会貢献に役立つという満足感がリピーターを生みます。
ロイヤルティプログラムを導入するメリット
ロイヤルティプログラムを導入することにより、得られるメリットとはどのようなものでしょうか？
詳しくみていきましょう。
①顧客のリピート率とLTVが向上する
ロイヤルティプログラムは、顧客のリピート利用を促進します。
質の高い利用体験を繰り返すことによって、商品やブランドに対する愛着が高まり、顧客がファン化していくのです。
利用頻度や購入金額が増えることで、LTVが高まります。
②集客コストを抑えられる
新規顧客の集客方法のひとつに、広告を打つことが挙げられます。
しかし、広告には費用が発生します。
そして前述の通り、新規顧客を獲得するよりも既存顧客を維持する方が低コストです。
ロイヤルティプログラムによる集客は、継続的な広告費のようにコストが膨らみ続けることはありません。
その理由は、一度システムを作れば長期的に機能するためです。
また、既存顧客を維持することで、口コミの拡散による新規顧客獲得につながります。そのため、低コストで広告効果が期待できます。
③企業姿勢をアピールできる
ロイヤルティプログラムを活用することで、企業姿勢をアピールすることができます。
優良顧客を大事にするという企業姿勢は、継続的な商品の購入やサービスの利用を促し、顧客の信頼感を向上させます。
ロイヤルティプログラムのデメリットとは？
メリットの一方、ロイヤルティプログラムには以下のようなデメリットも考えられます。
①十分な効果検証がないと失敗や改悪を招く
中途半端なサービスの停止や、途中で条件を厳しく変更すると「改悪」と受け取られ、顧客満足度が低下する可能性があります。
自社に適した内容であるかをしっかりと検討し、試算を行い、実現可能性の検証をすべきです。
正式な導入前には、特定の顧客を対象に小規模なテスト運営を行いましょう。
効果検証を繰り返すことで、良質なロイヤルティプログラムになり、デメリットを避けることができます。
②手続きが煩雑だと利用されにくい
仮に素晴らしいサービスや特典が用意されていたとしても、手続きが煩雑だと利用されにくくなります。
場合によってはマイナスに働くリスクもあるため、参加方法や手続きは、顧客にとってシンプルでわかりやすいことが重要です。
「会員カードを提示するだけ」「バーコードを見せるだけ」といった、なるべく簡単で手軽に参加できるようなシステムを採用し、デメリットを避けましょう。
③ポイント付与における「貯めにくさ」の壁
ポイント付与については特に注意が必要です。
例えば「ポイントの有効期間が短く、ポイントの利用（消費）ができない」という顧客の不満を解消できない場合、サービス廃止の一因となります。
仮に還元率は高かったとしても、ポイント交換するまでの道のりが長いと「たくさん買わないと交換できない」という心理になるため、年に数回程度しか購入頻度がない顧客は、諦めてしまいます。
顧客のターゲットや増加見込み、ポイント達成の現実性を考慮しつつ、設計することがデメリットを避けるポイントになります。
どんな企業が導入している？ロイヤルティプログラムの事例
実際にロイヤルティプログラムを導入している企業事例をご紹介します。
①スターバックス
スターバックスは『Starbucks® Rewards（スターバックス® リワード）』というロイヤルティプログラムを提供しています。
公式アプリや登録済みのスターバックスカードで購入すると、Star（ポイント）が貯まるプログラムで、貯めたStarはカスタマイズやフード、コーヒー豆に交換できるeTicketや、スターバックス® リワード限定オリジナルグッズなどと交換が可能です。
不定期で新商品の先行購入ができたり、お誕生月特典なども用意されています。
参考：スターバックス コーヒー ジャパン 株式会社『STARBUCKS® REWARDS』
②三越伊勢丹
百貨店大手の三越伊勢丹グループでは『カスタマープログラム』としてステージ制のロイヤルティプログラムがあります。
1年間（1月1日から12月31日まで）の三越伊勢丹グループでの購入金額に応じてステージが決まり、駐車料金無料、サロンやラウンジの利用、クーポンなどの特典が受けられます。
参考：株式会社 三越伊勢丹ホールディングス『三越伊勢丹・カスタマープログラム』
③Amazon
Amazonが提供するロイヤルティプログラム『Amazonプライム』は、Amazonをより便利に使える有料会員サービスです。
基本の送料やお急ぎ便の無料をはじめ、「Prime Video」で映画やドラマ、テレビ番組、アニメが見放題、「Amazon Music Prime」での音楽聴き放題、「Prime Reading」で電子書籍読み放題、「Amazon Photos」写真の保存し放題、限定セール「Amazon Prime Day」に参加できるなど、豊富な特典が用意されています。
会費は月額600円、一括支払いの場合は年額5,900円です。(料金は2023年9月現在)
参考：Amazon JAPAN『Amazonプライム』
④ファンケル
化粧品・健康食品メーカーのファンケルでは『ファンケルメンバーズサービス』というロイヤルティプログラムがあります。
貯まったファンケルポイントを通信販売および直営店舗での支払いに使えます。
また、社会貢献活動や環境保全活動を行う団体に、500ポイント以上100ポイント単位で寄付することができます。
参考：株式会社 ファンケル『寄付・寄贈』
会員カードを使ったロイヤルティプログラム
続いては、会員カードを使ったロイヤルティプログラムを導入している企業事例をご紹介します。
①餃子の王将
外食チェーンの餃子の王将は『ぎょうざ倶楽部会員カード』によるロイヤルティプログラムを提供し、リピーターを集めています。
集まったスタンプの数に応じて、お会計が5％割引になる『ぎょうざ倶楽部会員カード』や、次回使える税込100円割引券・250円割引券、餃子の王将 限定オリジナルグッズがもらえるキャンペーンです。
お会計金額、税込500円毎にスタンプを1個がもらえ、25個集めると2024年12月30日(月)まで使用可能な（※2024年版ぎょうざ倶楽部 お客様感謝キャンペーン）『ぎょうざ倶楽部会員カード』が提供されます。
『ぎょうざ倶楽部会員カード』はいわば、12,500円以上の飲食代（500円×スタンプ25個）を前払いすることで、年間を通して割引を受けられるという特徴のあるシステムです。
参考：株式会社 王将フードサービス『ぎょうざ倶楽部のご案内』『2024年版 ぎょうざ倶楽部 お客様感謝キャンペーンのお知らせ』
②宮きしめん
名古屋めしの代表格とも言える「きしめん」の中でも、大正12年の創業から長らく愛されている『宮きしめん』。
ロイヤルティプログラムはメンバーズカードを提示すると、直売店では、現金支払いの場合5％引き、クレジットカード支払いは3％引きとなります。
また、還元プレゼントとして期間中のご利用金額に応じて、プレゼントが送付されます。年会費は無料で、有効期限もありません。
参考：宮商事 株式会社『メンバーズカード会員募集中』
③mont-bell
アウトドアメーカーのmont-bellでは『モンベルクラブ』というロイヤルティプログラムを提供しています。
特徴的なのは、カードのラインナップが豊富であること。一般的な「モンベルクラブ・メンバーズカード」は、継続年数やお支払い累計金額に応じて「ブルー」「シルバー」「ゴールド」「プラチナ」「ダイヤモンド」の5ステージに分かれています。
また「モンベルクラブ・メンバーズカード（クレジット機能付き）」や、モンベルクラブ会員と同居している家族が対象の「ファミリーカード」、世界最大の宿泊施設ネットワーク「ユースホステル」とのコラボレーションカードである「ユースホステル・コラボカード」、モンベルクラブ特典に加え、自然保護団体などの活動をサポートができる「サポートカード」があります。
年会費は1,500円（※ファミリーカードは、年会費無料。ただし、新規入会時にご家族お1人さまにつき登録料500円が必要。
ユースホステル・コラボカードは入会時 2,500円、更新時 2,200円（いずれも税込）で、送料無料サービスや、会員限定イベントへの参加などの特典が受けられます。
参考：株式会社 モンベル『モンベルクラブ』
会員カードのご依頼は、バズ・プランニングにお任せください
ここまでお読みいただき、ロイヤルティプログラムには会員カードの作成が欠かせないことがお分かりになったかと思います。
会員カードを活用したLTV向上施策についてはいくつか関連記事をご用意しておりますので合わせてご覧ください。
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